Content Marketing für Healthcare – was ist es, was bringt es?

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Content Marketing Healthcare
© patpitchaya / Adobe Stock

Content Marketing für Healthcare ist keine neue Erfindung. Schon 1888 setzte ein noch heute existierendes Unternehmen auf diesen kommunikativen Kniff. Aber was genau ist Content Marketing für Healthcare? Und warum ist es alles andere als ein alter Hut?

Es war einmal im Jahre 1732. Benjamin Franklin wollte mit dem „Poor Richard’s Almanack“ seine Druckerei bekannt machen. Nur deshalb brachte er das gute Stück jährlich heraus. Für Joe Pulizzi und Robert Rose vom Content Marketing Institut ist das der Beginn einer Erfolgsgeschichte: die des Content Marketings. Sie sollte nahezu alle Branchen erfassen. Erste Spuren von Content Marketing für Healthcare lassen sich bis 1888 zurückverfolgen. Der Konzern Johnson& Johnson veröffentlichte damals erstmals die „Modern Methods of Antiseptic Wound Treatments“, einen Ratgeber für die Wundversorgung, der sich an Ärzte richtete.

Healthcare Content Marketing: Was ist das?

Content Marketing (CM) ist keine Werbung im klassischen Sinne, in der ein Produkt angepriesen wird. Vielmehr nutzt Healthcare Content Marketing Inhalte mit Mehrwert, um die eigene Marke zu stärken. Im Grunde, wenn man so will, ist Content Marketing Werbung durch die Hintertür. Es funktioniert subtiler und ist alles andere als einfach. Denn Kommunikation mit Inhalten setzt voraus, dass diese für die Zielgruppe auch interessant sind. Der Content muss Qualität haben. Die Form der Aufbereitung ist weit gefächert: Es können Videos, Memes, Podcasts oder Infografiken sein. Auch digitale oder analoge Games, Ratgebertexte auf Portalen und in Apps oder Broschüren zählen dazu. Im Zuge des digitalen Pharmamarketings wird Content Marketing vielfältiger, kreativer, gleichzeitig aber auch datengetriebener und personalisierter.  Denn die Anzahl der Kanäle und Medien, über die Healthcare-Unternehmen ihren Content publizieren können, wächst. Damit guter Content nicht ins Leere läuft, muss ich also wissen, wo meine Zielgruppe sich aufhält. Ich muss wissen, was sie wann und wo an Inhalten sucht und konsumiert.

Was sind eigentlich genau Content-Mehrwerte?

Mehrwerte können ganz unterschiedlicher Natur sein. Guter Content kann informieren, unterhalten, manchmal auch beides. Stichwort Gamification. Oft spricht man hier auch von Educational Content. Das können zum Beispiel Inhalte sein, die sich an Jugendliche mit einer chronischen Erkrankung richten. Content kann für einen Mehrwert an Fachwissen, beispielsweise in der RX-Kommunikation, sorgen. Oder er kann als Ratgeber in der Patientenkommunikation fungieren. Beispiele wären Patientenportale oder Apps, die im Diseasemanagement unterstützen. Das können Rezepte und eine Ernährungsberatung für Diabetes-Patient:innen oder therapiebegleitende Bewegungstipps für Krebspatient:innen sein. Informationsmaterialien, die der Arzt oder die Ärztin seinen Patient:innen weiterreichen kann, gehören ebenso in das große Feld des Content Marketings wie Whitepaper oder Studien.

Content Marketing für Healthcare
Content Marketing für Healthcare ist Kommunikation mit qualitativ hochwertigen Inhalten, die ohne Werbebotschaft auskommt. Content, der keinen Mehrwert bietet, versinkt schnell im Orkus der überflüssigen Inhalte. Der Erfolg von Content Marketing ist eng verknüpft mit dem Begriff Storytelling. Storytelling bezeichnet die Kunst, Inhalte so zu kommunizieren, dass sie Emotionen bei der Zielgruppe wecken. Über Emotionen lassen sich Informationen besser vermitteln, sie bleiben im Kopf. Digitale Tools wie VR oder AR eröffnen dem Storytelling inzwischen gänzlich neue Möglichkeiten.

Welche Mehrwerte hat es für Healthcare-Unternehmen?

Content Marketing für Healthcare kommt also in den verschiedensten Bereichen zum Einsatz. In der internen und externen Unternehmenskommunikation, in der Arzt- und in der Patientenkommunikation, als SEO-Tool. Es kann dazu beitragen, die Reputation eines Unternehmens zu verbessern, neue Kund:innen zu gewinnen, beispielsweise im OTC-Segment. Weitere Ziele können Stärkung der Kundenbindung und der Arztkommunikation sein.

Fazit

Content Marketing ein wichtiger Baustein im strategischen Markenaufbau und in der strategischen Markenführung für Healthcare-Unternehmen. Es kann die Basis sein für eine belastbare Kundenbeziehung, weil es Vertrauen stiften und die Markenreputation stärken kann. Vor allem aber ist die Kommunikation mit für die Zielgruppe relevanten Inhalten ein Weg in dessen persönlichen Kosmos. Guter Content ist, wenn man so will, der Anker, den Unternehmen werfen können, um überhaupt von Ärzt:innen und Patient:innen als Partner wahrgenommen zu werden. Gutes Content Marketing erreicht Awareness ohne Werbebotschaft und Relevanz, die im Kopf bleibt. Das verlangt Fingerspitzengefühl, Social Listening und ein tiefgehendes Verständnis für die Zielgruppe. Content is King. Aber anders als im wahren Leben ist es nicht die Erbfolge, sondern die/der HCP oder die/der Patient:in, die entscheidet, wer auf den Thron darf.

Journalistin und Online-Redakteurin. Schreibt über Marken und Markenmacher in Healthcare, über Pharma- und Social-Media-Kommunikation.

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