Mitten im Siegeszug der Digitalisierung besinnt sich das Marketing auf moralische Werte. Im Zentrum der Marketingtrends 2020 stehen Begriffe wie Menschlichkeit, Authentizität und Sinnhaftigkeit. Warum? Weil im digitalen Zeitalter die grundlegenden, menschlichen Werte für die Mehrheit der breiten Öffentlichkeit zu kurz zu kommen scheinen. Die stärkere Fokussierung des Marketings auf diese Werte ist somit eine logische Konsequenz und Antwort auf dieses Gefühl, so die Deloitte Studie “Global Marketing Trends 2020”. Für die Pharma-Branche ist das eine Steilvorlage, hier steht der Mensch quasi von Natur aus im Mittelpunkt. Was kann die Branche sonst noch aus der Studie lernen?
1. Sinnhaftigkeit und Authentizität
Was ist das Ziel eines Unternehmens, wofür steht es. Welche Probleme, welche Indikationen will es erforschen? Und, noch wichtiger: Wie füllt es diese formulierten Ziele mit Inhalt? In Zeiten von Social Media ist der Ruf nach Transparenz laut, Pharmaunternehmen müssen sich nach außen öffnen. Dabei werden Gaps zwischen Worten und Taten von Kunden und der Öffentlichkeit mitunter schnell enttarnt. Beispiel: Ein Unternehmen, das sich auf zufriedene Mitarbeiter beruft, sollte selbige auch beschäftigen. Worten müssen Taten folgen. Ziele und Lösungswege müssen klar formuliert sein. Und: Unternehmen dürfen Haltung zeigen!
2. Das menschliche Maß
In der Architektur, genauer in der Stadtplanung, gilt das menschliche Maß als Basis einer gelungenen Raumstruktur. Wie plane ich öffentliche Räume in Großstädten, ohne dass der Mensch sich von der Architektur erdrückt fühlt? Analog dazu spielt das menschliche Maß oder die menschliche Dimension, wie die Deloitte Studie es nennt, auch im digitalen Zeitalter eine Rolle. Menschen fühlen sich schnell von den Möglichkeiten, aber auch Gefahren neuer Technologien überrollt. Um dieser Überforderung entgegenzutreten, müssen digitale, medizinische Produkte einen echten Mehrwert darstellen. Sie müssen reale Probleme lösen und emphatisch die Bedürfnisse des Patienten oder Arztes abbilden. Um diese zu kennen, brauchen Unternehmen Daten und den direkten Austausch mit der Zielgruppe.
3. Fusion – Kooperation & Austausch
Sogenannte Ökosysteme ersetzen das produktzentriertes Denken. Pharma-Unternehmen wandeln sich von Medikamentenherstellern zu Gesundheitsdienstleistern und kreieren Lebens- bzw. Gesundheitswelten. Hierfür werden alte Arbeitsstrukturen und Silos aufgelöst, crossfunktionale Teams geschaffen – und die Fusion mit Start-ups und Tech-Unternehmen gesucht. Das dient der Installation von Innovation im Unternehmen. Und der Kommunikation nach außen. Kooperation und Austausch zählen zu den neuen Leitbildern, die auch öffentlich in Szene gesetzt und somit zum Kommunikationstool werden.
4. Trust. Vertrauen muss man sich verdienen
Gerade in der Healthcare-Branche ist Trust ein hohes Gut. Vertrauen müssen sich Pharmaunternehmen verdienen. Durch Transparenz, durch Sicherheit auch im Umgang mit Daten, durch einen offenen Umgang mit ethischen Fragen in allen relevanten Bereichen mit allen involvierten Parteien. Proaktiv und souverän. Wichtig in diesem Kontext ist auch die Kommunikation mit den eigenen Mitarbeitern: Vertrauen diese ihrem Arbeitgeber? Sind sie loyal und tragen sie dieses nach außen? Den Impact, den eine hohe Mitarbeiterloyalität in der Kommunikation haben kann, belegt auch das Trust Barometer von der Agentur Edelman (ein Interview zu diesem Thema lesen Sie hier). Trust ist die Währung, die Basis für eine nachhaltige Kommunikation. Deshalb ist es 2020 wichtiger denn ja, vor allem Datensicherheit als sensiblen Punkt offen zu diskutieren, Ängste ernst zu nehmen und Fails proaktiv zu kommunizieren. All das zahlt in das Vertrauen in die Marke ein.
5. Partizipation. Kunden mitgestalten lassen
Die digitale Welt macht’s möglich: Nie war es einfacher, seine Zielgruppen anzusprechen. Und nie war es einfacher, diese an kommunikativen und/oder Produktionsprozessen mitwirken zu lassen. Den Arzt in die Entwicklung von beispielsweise Medical Apps einzubinden, macht nicht nur das Produkt besser, es stärkt auch die eigene Brand. Und bietet eine neue Story zum Erzählen. Ebenfalls wichtig: Feedback der Zielgruppen suchen und zum Dialog einladen! Proaktiv.
6. Employer Experience: Talente entdecken
Was sind die Bedürfnisse meiner Mitarbeiter? Wie steht es um die Informations- und Feedbackkultur im Unternehmen? Loyale, zufriedene Mitarbeiter liefern nicht nur den besseren Output, sie fungieren auch als Visitenkarte nach außen, sind Brand Ambassadors oder Corporate Influencer. Siehe Punkt 4.
7. Agilität: Das Mindset schaffen
Schnelligkeit zählt, das steht außer Frage. Der Arzt und / oder Patient erwartet als Kunde schnelle Entscheidungsprozesse, schnellen Service, schnelle Kommunikation. Er kennt das von anderen Branchen, Stichwort Amazon. Für Dr. Klaus Weber, Direktor Business Excellence und Mitglied der Geschäftsleitung von Janssen Deutschland, hatte das Thema übrigens bereits 2018 höchste Priorität, wie er uns im Interview verriet. Er sprach von der Installation eines 24/7 Services im Unternehmen. Auch Florian Hunger-Reichardt, Director Digital Transformation bei MSD, verriet im Interview im November 2018, wie er das Thema Agilität angehen wollte. „Unser neues Operating System stellt den Kunden in den Mittelpunkt“, sagte er damals.
Trend erkannt. Das Thema Agilität jedenfalls ist schon längst auf der Agenda der Pharmaunternehmen. Die Fokussierung auf den Kunden und Menschen steckt der Branche in den Genen. Sie dürfte für 2020 bestens gerüstet sein.
Über die Studie
Für die Studie “Global Marketing Trends 2020” interviewte das Unternehmen Deloitte 80 Marketingexperten weltweit. Aus den Ergebnissen dieser Gespräche konnten die Studienmacher sieben Schlüsseltrends identifizieren. Mehr zur Studie sowie die Ergebnisse zum Download finden Sie hier.
