Unternehmen wie Pfizer Austria setzen auf Nachhaltigkeit und Umweltschutz – und machen das Thema zur Chefsache. Glaubt man aber anderen Stimmen, ist das immer noch nicht die Regel. Marc Weadon schreibt auf pharmaceuticalonline.de, dass die Branche nach wie vor ein Imageproblem habe und darauf mit R&D-Kampagnen reagiere. Um aber eine Leadership-Position in der öffentlichen Meinung einzunehmen, müsse die Branche Trendthemen besetzen. Fazit: Unternehmen sollten sich verstärkt der Themen Nachhaltigkeit und Green Marketing annehmen. Wir haben mit den PwC-Partnern Mathias Elsässer und Michael Graf über Green Marketing für die Pharmabranche gesprochen.
Health Relations: Herr Elsässer, Herr Graf, wie sehen Sie das: Ist Green Marketing auch für Pharmaunternehmen Pflichtprogramm?
Michael Graf: Durch Green Marketing allein wird das Image eines Pharmaunternehmens – geschweige denn das der Branche – nicht besser. Unternehmen sollten das Thema Nachhaltigkeit stattdessen ganzheitlich betrachten und fest in den Werten sowie in den Unternehmenszielen verankern. Alles andere ist langfristig wenig erfolgversprechend.
Health Relations: Gelingt dieses, kann es also durchaus einen positiven Impact auf die Brand haben. Wie erleben Sie die Pharmaindustrie, hat diese das Potenzial von Green Marketing bereits entdeckt?
Mathias Elsässer: Aus unserer Sicht wäre es viel wichtiger zu fragen, ob die Branche das Thema Corporate Social Responsibility für sich entdeckt hat und ob sie das Thema Nachhaltigkeit ernst genug nimmt. Alle Unternehmen, die das bereits tun, sollten das natürlich auch nach außen tragen und in ihre Marketing-Botschaften integrieren. Getreu dem Motto: Tue Gutes und rede darüber.
Health Relations: Gibt es Kerngebiete, auf die sich Pharmaunternehmen Ihrer Meinung nach konzentrieren sollten?
Mathias Elsässer: Wenn Unternehmen das Thema Nachhaltigkeit effektiv adressieren wollen, sind aus unserer Sicht die folgenden Punkte relevant: Die Implementierung eines effektiven Health, Safety and Environment (HSE) Managements, die Erforschung von Medikamenten mit geringeren Gewinnaussichten im öffentlichen Auftrag, etwa in Fällen, die niedrige Patientenzahlen, hohen Forschungsaufwand oder ähnliche Kriterien aufweisen wie beispielsweise auch Next Generation Antibiotika und ein effizientes Lieferantenmanagement. Das wird insbesondere mit Blick auf das ggf. bevorstehende Lieferkettengesetz relevant. Auch wichtig: Eine Verbesserung der Transparenz hinsichtlich der Zusammenarbeit zwischen Pharmaunternehmen und den Angehörigen der Fachkreise, also den HCPs, sowie den Organisationen des Gesundheitswesens, den HCOs.
Health Relations: Das sind schon einige Punkte. Gibt es weitere?
Mathias Elsässer: Ja. Eine effektive Governance, die die richtigen Anreize für nachhaltiges Handeln setzt, beispielsweise indem variable Vergütungsbestandteile mit nachhaltigen Leistungsindikatoren versehen werden. Und nicht zu vergessen: Ein Compliance-Management, das insbesondere die Bereiche IT- und Datensicherheit berücksichtigt und eine Versorgung der wachsenden Weltbevölkerung mit Lebensmitteln und Medikamenten.
Health Relations: Stichwort „Tue Gutes und rede darüber“: Kommen wir noch einmal zurück zur Kommunikation. Wie, mit welchen kommunikativen Tools, gelingt es Unternehmen, glaubhaft darzustellen, dass es sich bei ihren Aktivitäten im Bereich CSR und Nachhaltigkeit nicht nur um Marketinghülsen handelt?
Michael Graf: Glaubhaft sind die Botschaften nur dann, wenn die Unternehmen diese auch belegen können. Genau deshalb ist es so wichtig, dass sie CSR und Nachhaltigkeit nicht nur in der Marketing-, sondern in der gesamten Unternehmensstrategie verankern. Wer das bereits in der Praxis lebt, muss sich nicht verstecken. Im Gegenteil: Unternehmen sollten ihre Botschaften dann konsistent über eine Omnichannel-Strategie nach außen tragen. Mit glaubhaften und relevanten Inhalten können Unternehmen hier eine hohe Reichweite erzielen.
Health Relations: Wo sind eventuelle Stolpersteine verborgen, welche Fehler sollten Unternehmen vermeiden?
Michael Graf: Viele Unternehmen stolpern über die Glaubwürdigkeit ihrer Kommunikation. Wer nur eine Fassade aufbaut, sieht sich schnell mit dem Vorwurf des „Greenwashings“ konfrontiert und riskiert einen Shitstorm, der das Image einer Marke oder eines Unternehmens nachhaltig schädigen kann.
Health Relations: Wie wichtig ist im Green Marketing das Thema CEO Activism? Müssen Unternehmen, oder besser Manager, heute Stellung beziehen zu aktuellen Themen?
Mathias Elsässer: Ein gutes Marketingkonzept sollte Corporate Influencer – und damit auch das C-Level – immer mit einbeziehen. Allerdings sollte dabei nicht vergessen werden, dass es im Marketing vor allem auf relevante Inhalte ankommt. Am Ende sollten die Botschaften aber dennoch klar dem Unternehmen zugeordnet werden können.
Health Relations: Abschließend: Wie laut darf ein Unternehmen im Pharmasektor im Green Marketing sein, um seriös zu wirken?
Michael Graf: Wer glaubwürdige Botschaften und Inhalte bietet, muss sich um die Seriosität wenig Sorgen machen. Nachhaltigkeitskommunikation sollte dabei, wie bereits gesagt, sinnvollerweise auf Unternehmensebene stattfinden und nicht erst auf der Produktebene.
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