Influencer Marketing: Es mangelt an Know-how und Vertrauen

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©Jakub Jirsák/stock.adobe.com

Misstrauen und Unwissenheit stehen dem Erfolg von Influencer Marketing im Wege. Das belegt die aktuelle, repräsentative Takumi-Studie.

Influencer Marketing wird auch in der Healthcare Branche viel diskutiert. Deutsche Pharma-, Dental– und Klinikmarketers sehen in den verschiedenen Spielarten  in der Zusammenarbeit mit Influencern Potenzial. Denn dass diese ein kurzlebiger Trend im Internet sind, hat sich nicht bewahrheitet. Influencer sind keine Modeerscheinung. Und doch hat diese Form des Marketings ihre Tücken. So sehr die Arbeit mit Influencern von Experten als gewinnbringend und vorteilhaft für Marken und Unternehmen gepriesen wird, am Ende stellen wir fest: Jenseits der Fashion- und Lifestyle-Branche fährt die Nummer mit angezogener Handbremse.

Zudem hat laut der Media-Agentur Wavemaker die Glaubwürdigkeit von Influencern um 13 Prozentpunkte abgenommen und liegt derzeit bei 54 Prozent. Das belegt deren aktuelle Studie „Spotlight Influencer 4.0“. Gut, 54 Prozent sind immer noch eine Menge. Keine Frage. Aber woran liegt es, dass Influencer an Glaubwürdigkeit verlieren? Diese und mehr Antworten liefert die repräsentative Studie der Influencer Plattform Takumi.

Die Studie im Überblick

Im August 2019 hat Takumi

  • 750 Marketers,
  • rund 2251 repräsentative Bürger ab 16/18 Jahren,
  • rund 342 Instagram Influencer in den US, UK und Deutschland zu den Themen Richtlinien, Vertrauen und Schwerpunkte in der Zusammenarbeit befragt.

Die rechtlichen Vorgaben: Wichtig. Aber nicht so richtig

Rund ein Drittel der deutschen Influencer ist sicher im Umgang mit den Richtlinien in der Kennzeichnung von Beiträgen, wenn diese in Zusammenarbeit mit Brands entstehen. Aber nur 11 Prozent ist das überhaupt wichtig. Das ist drastisch – und birgt Gefahren auch für die Außenwirkung von Marken. Wobei die Tatsache, dass weit mehr als die Hälfte der Influencer in allen drei Ländern bereits einmal unter Druck gesetzt worden sind und sie dennoch die Kennzeichnung von Posts vernachlässigen, zeigt, dass einige Unternehmen hier ebenfalls wenig Know-how oder Verständnis für die Materie haben.

Immerhin ist über die Hälfte der befragten Marketers in Deutschland über die Vorgaben bei der Zusammenarbeit mit Influencern in Social Media informiert. Dass sich nur vier Prozent für deren Einhaltung interessieren, ist überraschend. Noch überraschender ist, dass nur zehn Prozent der Arbeit von Influencern vertrauen. Was ist da los?

Die Studienergebnisse legen nahe: Es gibt zwei Knackpunkte bei der Zusammenarbeit von Influencern und Marken: Zum einen haben Brands immer noch Sorge vor einem Kontrollverlust. Für Healthcare sicherlich ein wichtiger Punkt, gerade für Pharmaunternehmen ist Social Media ob der rechtlichen Vorgaben immer noch ein schwieriges, wenn auch zunehmend attraktives Gebiet. Influencer aber schätzen die Freiheit in ihrer Arbeit. Nur so bleiben sie authentisch. Und dadurch bestimmt sich immerhin ihr Marktwert.

Zum anderen zeigt sich, dass es auf beiden Seiten Mängel im Umgang mit den rechtlichen Vorgaben und Leitlinien gibt und teilweise auch die Sensibilität für dieses Thema fehlt.

Vertrauen ist eine wichtige Entscheidunghilfe für User im Netz. Zu den Menschen, denen sie vertrauen, zählt auch der Influencer. Dieses Vertrauen aber ist verletzlich. Transparenz und Authentizität sind die Pfeiler für eine gute Influencer-Follower-Beziehung.

Was heißt das für Marken? Und für Healthcare?

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser? Nicht im Influencer Marketing. Hier gilt: Vertrauen ist gut, mit Briefing noch besser!

Die Zusammenarbeit mit Influencern bedeutet für Marketer ein Stück weit, ihnen Freiheit und Kreativität zuzugestehen. Das gilt auch für Healthcare. Das heißt aber nicht, dass Marketer alle Fäden aus der Hand geben müssen. Im Gegenteil! Wichtig ist ein umfassender Vertrag und das Briefing, das alle Vorgaben im Vorfeld definiert und einen Rahmen steckt, in dem sich der Influencer sicher bewegen kann. Hier muss auch die Kennzeichnungspflicht erwähnt werden. Nur so kann Influencer Marketing nachhaltig funktionieren. Und ist fair – für alle Beteiligten!


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