Künstliche Intelligenz, die die kreativsten Social Media Posts entwickelt. Apps, die medizinische Services in einer ausgefeilten Augmented Reality bewerben – sehen so die zukünftigen Gold-Gewinner beim COMPRIX-Wettbewerb für kreative Healthcare-Kommunikation aus? Gut möglich, meinen Digital-Jurypräsident Markus Hanauer, Geschäftsführer der Agentur Spirit Link, und Jurymitglied Marek Hetmann, Leiter Corporate Publishing beim Deutschen Ärzteverlag.
Health Relations: Herr Hanauer, seit 2015 sind Sie Beiratsmitglied beim COMPRIX und seit zwei Jahren Präsident der Digital-Jury. Warum fiel die Wahl auf Sie? Was macht Sie zum guten Präsidenten?
Markus Hanauer: Mein junges Alter war nicht der ausschlaggebende Grund (lacht) … Aber die Affinität zu digitaler Kommunikation und der Spaß an der Sache ist etwas, was unbedingt dazu gehört. Das Digitale ist die Zukunft der Kommunikation. Auch im Healthcare-Bereich. Den Fortschritt in der Branche mitzugestalten, darin steckt schon seit Jahren mein Herzblut. Und genau mit dieser Leidenschaft gehe ich bereits seit sieben Jahren in die Jurysitzungen für den COMPRIX. Vorerst als Mitglied, nun als Präsident. Ich hoffe, das ist in unserem Jury-Team zu spüren.
Health Relations: Klingt tatsächlich nach Spaß und einer leichten Aufgabe. Aber es gibt sicherlich auch Herausforderungen.
Markus Hanauer: Absolut. Unsere größte Kopfnuss ist der Rückgang der digitalen Einreichungen. Tatsächlich hatten wir mit knapp 40 Einreichungen deutlich weniger Teilnehmer als in den Jahren zuvor. Wir haben noch kein klares Bild, warum. Ein Aspekt ist sicher, dass Kunden sensibler geworden sind, Arbeiten wegen ihrer strategischen Relevanz bei Awards einzureichen. Eine komplette Erklärung ist das nicht. Wir werden aber versuchen noch genauer zu verstehen, welche Faktoren hinter dem Rückgang liegen könnten.
Health Relations: Gibt es weitere Herausforderungen, die auf den COMPRIX zukommen?
Markus Hanauer: Durchaus. Kommunikation verändert sich, Kreativität verändert sich. Fortwährend! Mit diesen Transformationsprozessen müssen wir umgehen können. Und den COMPRIX selbst dabei immer wieder modernisieren und einen zeitgemäßen Anspruch definieren. Denn: Ich halte es für ein sehr wichtiges und ambitioniertes Ziel, die kreative Benchmark hochzuhalten, zu zeigen, was State-of-the-Art ist und die Arbeit, die dahintersteckt, zu würdigen. Ein Ziel, an dem ich unbedingt mitwirken möchte.
Health Relations: Das heißt, die kreative Messlatte hat sich in den letzten Jahren verändert?
Markus Hanauer: Ganz klar! Die Dynamik im digitalen Bereich ist riesig. Vor sieben Jahren haben wir uns Websites angeschaut und uns gefreut, wenn Webdesign und Inhalt anschaulich waren. Es gab mitunter große Unterschiede zwischen den Einreichungen.
Heute sehen wir überraschende Ideen und vielseitige Formate – von Apps bis Social Media – und allesamt gut gemacht. Die Durchschnittsqualität ist höher.
Marek Hetmann: Dadurch steigt gleichzeitig die Messlatte. Wir sind verwöhnt von zahlreichen guten Arbeiten und müssen die Besten herausfiltern. Die, die es schaffen, sich aus dem starken Wettbewerbsumfeld abzusetzen. Ein Gold-Award ist heute mehr denn je eine Auszeichnung für eine herausragende kreative Leistung.
Health Relations: Die Kölner Agentur antwerpes geht mit fünf Arbeiten in der Kategorie „Digitale Medien“ ins Finale. Serviceplan mit vier und cyperfection mit zwei Nominierungen. Weitere 18 Agenturen jeweils mit einem Finalplatz. Was war die kreative Leistung der diesjährigen Finalisten in dieser Kategorie?
Marek Hetmann: Die gute Idee, der Überraschungseffekt! Denn genau das ist COMPRIX. Kreativität lässt sich nicht in eine Schublade stecken. Das haben die rund 40 Einreichungen in diesem Jahr wieder einmal gezeigt. Es gab unterschiedlichste Ansätze – von Kampagnen, die sehr bewegen konnten und starke Empathie hervorgerufen haben bis hin zu Arbeiten, die provokant-frech daherkamen, aber so gut gemacht, dass sie mit ihrem Sinn für Humor große Sympathie und Awareness hervorrufen konnten. Wenn man eine richtig gute Idee hat und das richtige Storytelling drum herum entwickelt, muss man graphisch nicht einmal High-End sein oder besondere Formate kreieren.
Health Relations: Wohin geht der Trend, wenn man auf die Formate schaut?
Marek Hetmann: Die Kommunikation über Apps und Social Media hat enorm an Bedeutung gewonnen. Dabei hat sich die Vernetzung zwischen den verschiedenen Kanälen insgesamt weiterentwickelt. Ob YouTube, Instagram oder die digitale Verlängerung für den Außendienst – integrierte Kampagnen sind vermehrt zu sehen und professioneller entwickelt. Ein entscheidender Schritt, denn: Multichannel wird in der Branche zunehmend mehr gefordert und gelebt, hat aber vielfach noch großes Optimierungspotenzial.
Markus Hanauer: Insbesondere im Social Media-Bereich ist die Qualität gestiegen. Viele Healthcare-Brands tasten sich hier noch heran, probieren aus, bekommen die sozialen Medien aber noch nicht gemeistert. Die COMPRIX Einreichungen hingegen haben ein neues Level erreicht: Schlaues Social Media mit gewitzten oder berührenden Ideen, schnell und gut umgesetzt. Wobei die Kampagnen sich naturgemäß in erster Linie auf den OTC-Bereich beschränken. Social Media in RX bleibt noch die Seltenheit – nachvollziehbar aufgrund der Restriktionen in diesem Segment.
Health Relations: Sind die Einreichungen dann überhaupt vergleichbar?
Markus Hanauer: Darin steckt die Leistung unseres erfahrenen Jury-Teams: Die Kreativität an den Bedürfnissen und Auflagen der unterschiedlichen Sub-Branchen zu messen. Als Jurymitglieder, die wir allesamt aus der Branche stammen, wissen wir, dass es auf der Metaebene immer um ein gutes Zielgruppenverständnis geht. Zielgruppen sind höchst unterschiedlich und damit auch die Ansätze, sie zu bewegen. Immer wieder braucht es neue Ideen, mit denen es gelingt, Menschen mitzureißen, sie zum Lachen oder zum Nachdenken zu animieren. Nichtsdestotrotz müssen wir sicherlich die Kategorien beim COMPRIX perspektivisch neu denken.
Marek Hetmann: Die Zielgruppe der Ärzte ist schon nach Fachgebiet absolut divergent. Gynäkologen ticken beispielsweise ganz anders als Gastroenterologen. Beim Deutschen Ärzteverlag müssen wir daher den wissenschaftlichen Content passgenau platzieren.
Genauso funktioniert das auch beim COMPRIX. Ich muss mir vorher überlegen: Wie kreativ darf man sein? Kann man Grenzen überschreiten und inwiefern ist das auch angebracht.
Die Idee muss für die Zielgruppe funktionieren.
Health Relations: Auf was stellen Sie sich zukünftig beim COMPRIX ein? Wo geht die Reise hin?
Markus Hanauer: Das gesamte Thema Digital Health wird uns zukünftig vor neue Herausforderungen stellen. Wir merken bereits jetzt in vereinzelten Arbeiten, dass digitale Kommunikation auch neue Geschäftsmodelle und Services mit sich bringt. Geht es dabei noch um digitales Marketing oder ist das schon Beyond-the-pill? Diese Fragen vor dem Kerngedanken des COMPRIX zu bewerten und sich hier zukunftsfähig weiterzuentwickeln, das bleibt ein spannendes Thema für die nächsten Jahre.
Marek Hetmann: Auch die Themen Augmented Reality und Künstliche Intelligenz werden uns beim COMPRIX mehr und mehr beschäftigen. Zukünftig werden nicht nur Menschen Inhalte generieren. Von der Unterstützung in Kliniken bis hin zur Diagnosestellung – die KI ist in der Healthcare-Branche stark auf dem Vormarsch. Und wird sicherlich auch eine zunehmende Rolle in der Kommunikation spielen.
Health Relations: Wir sind gespannt auf die diesjährigen Gewinner beim COMPRIX am 24. Mai. Vielen Dank Ihnen beiden für das Gespräch!
